Klasilikasi perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau pcnceruk..Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui, Perusahaan ini memnpunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya mcmimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal scbagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen, kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum, perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar, atau pemimpin mungkin menemukan; struktur biaya melambung tinggi.
Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar. Kedua perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan defennsif dan ofensif yang baik. ketiga, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan. Mari kita lihat strategi .
Memperluas Total Pasar
Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama.
Pelanggan Baru Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau yang menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu., perusahaan dapat mencari pengguna baru di antara ketiga kelompok ini: kelompok yang mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar), kelompok yang belum pernah menggunakan produk (sirategi segmen pasar baru), atau kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).
Lebih Banyak Penggunaan Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingka alau frekuensi konsumsi. Jumlah kousumsi kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancanga ulang produk. Ukuran kemasan lebih besar terbukti dapat meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen pada satu saat tertentu. Penggunaan produk konsumsi impulsif seperti minuman ringan dan camilan meningkat ketika produk itu dibuat lebih mudah tersedia.
Peningkatan frekuensi kousumsi, di pihak lain, juga memerlukan salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek. Konsumen dapat melihal produk sebagai produk yang hanya bermanfaat di tempat-tempat tertentu dan saat tertentu, terumana jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi penggunaan atau tipe pengguna tertentu.
Guna menghasilkan peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama, sebuah program pemasaran dapat mengomunikasikan ketepatan dan keunggulan penggunaan merek secara lebih sering dalam situasi baru atau lama atau mengingatkan konsumen untuk benar-benar menggunakan merek sedekat mungkin dengan situasi tersebut.
Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan liburan acara, atau waktu-waktu tertentu dalam satu tahun. Strategi lain mungkin dengan memberikan infornasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka menggunakan produk untuk pertama kalinya atau harus menggantinya atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Pisau isi ulang Gillette menampilkan garis berwarna yang lama-lama akan hilang dengan semakin seringnya penggunaan, menandakan pengguna harus mengganti pisau isi ulang dengan pisau isi ulang berikutnya.
Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikan aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda Misalnya, perusahaan produk makanan telah sejak lama mengiklankan resep yang menggunakan produk mereka dengan cara yang sama sekali baru.
Mempertahankan Pangsa Pasar
Sambil berusaha terus memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus dan aktif mempertahankan bisnis lamanya. Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya? Respon paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan dan nilai kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif.
Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan antara pemasaran responsif, pemasaran antisipati dan pemasaran kreatif. Pemasar responsif menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipatif melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan Pemasar kreatif adalah perusahaan penggerak pasar, bukan hanya tergerak oleh pasar.
Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai yang unggul untuk kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan mungkin bahkan belum diketahui. Bahkan ketika tidak sedang melancarkan serangan, pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sisi lemah utamanya terekspos. Pemimpin pasar harus mempertimbangkan secara; seksama wilayah mana yang harus dipertahankan, walaupun harus menderita kerugian, dari wilayah mana yang dapat diserahkan. Tujuan strategi defensif adalah mengurangi probability serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang tidak terlalu terancam, dan mengurangi intensitasnya. Kecepatan respons pihak yang bertahan bisa menghasilkan perbedaan penting; dalam konsekuensi laba.
1. Pertahanan Posisi Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling di inginkan dalam pikiran konsumen, membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan, seperti yang dilakukan Procter & Gamble terhadap delergen Tide untuk membersihkan.
2. Pertahanan Sisi (FLANK) Meskipun pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.
3. Pertahanan Preemtif Manuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai penyerangannya. Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara. Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar menghantam satu pesaing di sini, pesaing lain di sana dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan; atau perusahaan dapat mencoba meraih pelipatan pasar yang fantastis.
4. Pertahanan Serangan Balik Ketika diserang, sebagian besar pemimpin pasar akan merespons dengan serangan balasan. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan. Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan. Bentuk umum pertahanan serangan balik lainnya adalah melaksanakan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin dapat berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsibsidi harga murah untuk produk yang rentan dengan pendapatan dari produk yang lebih menguntungkan, atau pemimpin dapat lebih dulu mengumumkan bahwa pembaharuan produk akan tersedia, untuk mencegah pelanggan membeli produk pesaing. Atau pemimpin dapat melobi pembuat peraturan untuk mengambil tindakan politik untuk mengurangi persaingan.
5. Pertahanan Mobile Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. perluasan pasar mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan generik dasar. Perusahaan terlibat dalam R&D di seluruh kisaran teknologi yang diasosiasikan dengan kebutuhan itu. Diversifikasi pasar mengalihkan fokus ke industri yang tidak berhubungan.
6. Pertahanan Kontraksi Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat lagi mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana (disebut juga penarikan diri strategis): memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.
Memperluas Pangsa Pasar
Di banyak pasar, satu titik pangsa bernilai puluhan juta dolar. Tidak heran bila persaingan menjadi sangat kuat di begitu banyak pasar. Meskipun demikian, mendapatkan peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak secara otomatis menghasilkan laba yang lebih tinggi—terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensif yang mungkin tidak mengalami banyak skala ekonomi. Sebagian besar bergantung pada strategi perusahaan.
Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatan-nya, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa.
• Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust. Pesaing yang cemburu sering meneriakkan “monopoli” jika sebuah perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan risiko ini akan menghilangkan daya tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh. Microsoft dan Intel adalah contoh perusahaan yang menghadapi banyak penyelidikan atas kepemimpinan dan praktik pasar mereka.
• Biaya ekonomi. profitabilitas bisa turun dengan terus naiknya pangsa pasar pada tingkat tertentu. Dalam ilustrasi, pangsa pasar optimal perusahaan adalah 50%. Biaya peningkatan pangsa pasar selanjutnya dapat melebihi nilainya. Pelanggan “yang menolak” mungkin tidak menyukai perusahaan, setia kepada pemasok saingan, mempunyai kebutuhan khusus, atau lebih suka berhubungan dengan pemasok yang lebih kecil. Dan biaya pekerjaan hukum, hubungan masyarakat, dan lobi meningkat seiring dengan semakin besarnya pangsa pasar. Mengejar pangsa yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai sumber pasokan, dan penghalang untuk keluar tinggi. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabilitas dengan mengurangi pangsa pasar seeara selektif di wilayah yang lebih lemah.
• Melakukan kegiatan pemasaran yang salah. Biasanya perusahaan berhasil mendapatkan pangsa dengan mengalahkan pesaing dalam tiga bidang: kegiatan produk baru, kualitas produk relatif, dan pengeluaran pemasaran. Di pihak lain, perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan menurunkan harga lebih jauh dibandingkan pesaing umumnya tidak mencapai perolehan signifikan, karena cukup banyak pesaing yang juga melakukan penurunan harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih. Rivalitas kompetitif dan penurunan harga tampak paling intens dalam industri yang memiliki biaya tetap tinggi, biaya persediaan tinggi, dan permintaan primer stagnan, seperti baja, mobil, kertas, dan bahan kimia.
• Penganih peningkatan pangsa pasar terhadap kualilas aktital dan kualitas anggapan, Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan produk. America Online mengalami masa sulit ketika basis pelanggannya meluas, membuat sistemnya ketinggalan zaman dan menimbulkan masalah akses. Konsumen juga dapat berkesimpulan bahwa “lebih besar tidak berarti lebih baik” dan mengasumsikan bahwa pertumbuhan akan menimbulkan penurunan kualitas. Jika “eksklusivitas” menjadi manfaat merek kunci, pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru.
Strategi Kompetitif Lain
Perusahaan yang menduduki peringkat kedua, ketiga, dan lebih rendah dalam industri sering disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Beberapa perusahaan seperti PepsiCo, Ford, Avis, dan Texas Instruments, cukup besar di daerah mereka. Perusahaan-perusahaan ini dapat menerapkan satu atau dua posisi. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain dalam perebutan agresif atas pangsa pasar selanjutnya sebagai penantang pasar, atau mereka dapat ( bermain bola dan tidak “mengguncang perahu” sebagai pengikut pasar).
Sumber : My Document