Customer beharvior muncul akibat dorongan faktor belum terpenuhinya needs, wants dan desire seseorang yang menimbulkan tension. Tension inilah yang menjadi faktor pemicu individu untuk berperilaku dalam mencapai goals yang diinginkan. Apabila goals dapat dipenuhi, tension akan berkurang. Semua beharvior berorientasi pada goal, akan tetapi pengaruh learning dan cognitive process akan menjadi faktor yang mempengaruhi beharvior selanjutnya (Schiffman and Kanuk, 1997). Consumer beharvior muncul dari dorongan individual goals dan dapat dijelaskan pada model proses motivasi yang dikembangkan oleh Schiffman and Kanuk (1997:83-86) berikut ini.
Model motivasi di atas dapat dikaitkan dan dijabarkan dengan model teori motivasi Maslow Hierarchy yang diuraikan oleh Abraham Maslow (1908 – 1970). Hierarchy kebutuhan secara umum dapat dibagi menjadi physiological, sebagai dasar kebutuhan manusia, kemudian safety (rasa aman), belonging (sosial), prestige (penghargaan) dan self actualization atau aktualisasi diri.
Motivasi dan teori kebutuhan menjadi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen yang tercermin dalam customer beharviornya. Secara umum, customer beharvior dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal dan internal saling memengaruhi dan berinteraksi.
Pada manusia, pengaruh dari faktor psikologi yang melekat pada setiap individu, seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap akan bereaksi terhadap masukan eksternal dan akan berpengaruh terhadap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi sebelum membeli produk dan pengevaluasian terhadap berbagai alternative produk yang dipilih. Pengalaman yang diperoleh melalui pengevaluasian alternative pada akhirnya akan mempengaruhi seluruh unsur dari faktor-faktor psikologi (Schiffman and Kanuk, 2007:7).
Jika maslow menguraikan model motivasi secara hierarchy maka, Mc Guire mengembangkan sistem klasisfikasi yang mencoba lebih spesifik ke dalam 16 kategori dalam 4 sistem dasar. Sistem ini dapat membantu pemasar dalam mengisolasi motif konsumen yang mungkin terlibat dalam berbagai motif konsumsi.
Mc Guire pada awalanya membagi 4 (empat) kategori utama dengan kriteria motivasi 1) kognitif atau 2) afektif dan Motif difokuskan pada 3) pelestarian atau 4) pertumbuhan. Motif kognitif fakus pada kebutuhan seseorang untuk menjadi adaptif berorientasi pada lingkungan dan mencapai arti yang bermakna. Motif afektif berkaitan dengan kebutuhan untuk mencapai kepuasan dan perasaan untuk memperoleh tujuan pribadi. Motif preservasi atau pelestarian berorientasi pada individu berusaha menjaga keseimbangan dan motif pertumbuhan menekankan pada pembangunan.
Keempat motif ini dibagi lagi pada basis sumber dan tujuan motif, yaitu apakah 1) perilaku aktif dalam memprakarsai atau 2) pasif menanggapi lingkungan? Dan apakah perilaku itu membantu individu mencapai 3) internal yang baru atau 4) hubungan eksternal baru untuk lingkungan? Secara terperinci sistem motivasi yang dikembangkan oleh Mc Guire dijelaskan pada tabel berikut.
