Aspek penting dalam perumusan strategi pemasaran adalah analisis pesaing. Sasaran analisis pesaing adalah 1) mengembangkan profil sifat dan kesuksesan dari adanya perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh setiap pesaing., 2) kemungkinan tanggapan pesaing terhadap serangkaian strategi yang diprakarsain oleh perusahaan lain dan 3) kemungkinan reaksi pesaing terhadap serangkaian perubahan yang terjadi di dalam industri serta perubahan lingkungan yang lebih luas.
Analisis pesaing dibutuhkan untuk menjawab siapa yang akan kita pikih menjadi lawan dalam industri, dengan cara apa memenangkan persaingan, apa tindakan pesaing dan seberapa jauh kita terpengaruh menanggapinya. Selain itu analisis pesaing dibutuhkan untuk menjawab bidang mana yang kita hindari karena pesaing memiliki reaksi emosional atau keputusasaan. Dalam menganalisis pesaing dibutuhkan banyak data yang tidak mudah untuk mendapatkannya tanpa adanya kerja keras, sehingga kurangnya informasi akan mengakibatkan sulitnya dalam menagalisis pesaing secara menyeluruh.
Terdapat 4 (empat) komponen diagnogsis untuk melakukan analisis pesaing yaitu tujuan yang akan datang (objectives), strategi saat ini (strategy), asumsi (assumtions) dan kemampuan-sumber daya (resources and capabilities). Melalui pemahaman keempat komponen tersebut, memungkinkan menghasilkan prediksi yang benar mengenai tanggapan atau respon pesaing, seperti pertanyaan kunci yaitu apa yang mengarahkan pesaing? (bagan kiri atas) dan apa yang sedang dilakukan dan dapat dilakukan pesaing? (bagan kanan atas)
Keempat komponen ini juga menyediakan kerangka kerja bagi perusahaan untuk menganalisis posisinya sendiri dalam lingkungan persaingan. Semua pesaing harus dianalisis termasuk pesaing yang ada dan pesaing potensial. Pesaing potensial meliputi: perusahaan yang dapat mengatasi hambatan masuk, perusahaan memiliki sinergi untuk berada di industri, perusahaan dengan perluasan yang jelas dari strategi mereka saat ini, dan pelanggan atau pemasok yang mungkin berintegrasi ke belakang atau ke depan.
Objectives/Tujuan
Pengetahuan tentang tujuan pesaing membantu dalam prediksi tentang kemungkinan pesaing akan mengubah strateginya, bagaimana ia akan bereaksi terhadap penurunan bisnis, dan reaksinya terhadap perubahan strategi oleh pesaing lain. Perusahaan juga harus menganalisis tujuan pesaing pada tingkat yang berbeda termasuk unit bisnis, struktur organisasi/perusahaan baik perubahan fungsi atau posisi manajer dan seterusnya. simpelnya bahwa mengetahui tentang tujuan pesaing dapat membantu memahami apakah mereka puas dengan posisi mereka saat ini dan apakah mereka dapat mengubah strategi mereka.
Dianogsis tujuan dapat dilakukan berkaitan dengan tujuan Unit Bisnis. Pertanyaan diagnostik terkait dengan penentuan sasaran unit bisnis pesaing meliputi: 1) Apa tujuan keuangan pesaing, baik yang dinyatakan maupun tidak?, 2) Bagaimana sikap pesaing terhadap risiko? 3) Apa nilai-nilai organisasi pesaing yang mempengaruhi tujuannya? Misalnya, apakah ia bercita-cita menjadi pemimpin pasar atau teknologi? 4) Bagaimana struktur organisasi pesaing? Misalnya, apakah tanggung jawab dan komunikasi vertikal (atas ke bawah), atau datar, yaitu horizontal dan bawah ke atas? 5) Apa saja sistem kontrol dan insentif pesaing? 6) Jenis sistem akuntansi apa yang dimiliki pesaing, misalnya, penilaian persediaan, alokasi biaya, dll.? 7) Jenis kepemimpinan apa yang dimiliki pesaing? Misalnya, apa latar belakang dan pengalaman CEO? 8) Seberapa besar kebulatan suara di antara para manajer terkait dengan tujuan dan arah masa depan? 9) Jenis dewan apa yang dimiliki pesaing, yaitu, orang dalam, orang luar, bankir, pengacara, dll.? 10) Apakah pesaing dibatasi oleh komitmen kontrak? dan 11) Bagaimana peraturan, antimonopoli, atau batasan pemerintah atau sosial lainnya akan mempengaruhi pesaing?
Pertanyaan-pertanyaan diagnostik tambahan untuk situasi di unit bisnis adalah bagian dari perusahaan yang lebih besar. 1. Bagaimana kinerja perusahaan induk dalam hal pertumbuhan penjualan, tingkat pengembalian, dan ukuran kinerja lainnya? 2) Apa tujuan keseluruhan perusahaan induk 3) Seberapa pentingkah unit bisnis bagi strategi induk? 4) Mengapa status quo berada dalam bisnis ini, misalnya, kelebihan kapasitas, untuk meningkatkan kekuatan pemasaran, integrasi vertikal? 5) Apa hubungan antara induk dan unit bisnis, misalnya, R&D bersama yang terintegrasi secara vertikal? 6) Apa nilai dan keyakinan manajemen puncak ? 7) Apakah induk memiliki strategi generik yang diterapkan pada unit bisnis? 8) Kendala seperti apa yang mungkin terjadi pada unit bisnis sebagai akibat dari kebutuhan unit bisnis induk lainnya? 9) Apa saja rencana diversifikasi perusahaan induk? 10) Apa yang dapat ditentukan berdasarkan struktur organisasi induk terkait dengan status, posisi dan tujuan unit bisnis? 11) Bagaimana top manajemen mengontrol dan memberi kompensasi kepada manajemen divisi, misalnya, bonus atau program peningkatan kinerja lainnya? 12) Tipe eksekutif seperti apa yang dihargai oleh manajemen puncak? 13) Apakah perusahaan induk merekrut manajer dari dalam atau luar perusahaan? 14) Apakah ada anti trust, peraturan atau masalah sosial terkait dengan induk yang dapat mempengaruhi unit bisnis? 15) Apakah orang-orang lama memiliki ikatan emosional dengan unit bisnis?
Assumtions
Asumsi, Kita harus mengidentifikasi asumsi pesaing tentang dirinya sendiri dan juga apa yang mereka pikirkan tentang industri dan pesaing lainnya. Meneliti asumsi pesaing sangat membantu dalam mengidentifikasi masalah yang bias atau titik yang tidak terlihat oleh mereka yang mungkin dimanfaatkan perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif. Pertanyaan yang berguna untuk tujuan ini meliputi: 1) Apa yang diyakini pesaing tentang posisi kompetitif relatifnya dalam hal biaya, kualitas, teknologi, dan faktor lainnya? 2) Apakah pesaing terikat pada produk berdasarkan identifikasi historis atau emosional yang kuat? 3) Apakah ada perbedaan budaya, regional, atau nasional yang mempengaruhi bagaimana pesaing akan bereaksi terhadap acara? 4) Apakah ada nilai-nilai organisasi yang akan mempengaruhi bagaimana peristiwa akan dilihat? 5) Apa keyakinan pesaing tentang permintaan masa depan dan tren industri? 6)Apa yang diyakini pesaing tentang tujuan dan kemampuan pesaingnya? 7) Apakah pesaing tampaknya percaya pada kebijaksanaan konvensional industri, misalnya, pendekatan umum, aturan praktis, dan lain lain. 8) Apakah pesaing melihat peristiwa melalui keadaan masa lalu dan sekarang yang mungkin tidak mengarah pada objektivitas? 9) Arti Pentingnya Persepsi atau Kebijaksanaan Konvensional
History merupakan salah satu indikator sebagai dignosis dalam assumtion dan tujuan. Pertanyaan tentang history pesaing dapat mengungkapkan: 1) Bagaimana sejarah kinerja keuangan pesaing di masa lalu? 2) Bagaimana sejarah pesaing dalam industri dari waktu ke waktu? 3) Apa yang telah berhasil dilakukan pesaing sebagai sebuah perusahaan? 4) Bagaimana reaksi pesaing terhadap langkah strategis oleh perusahaan atau peristiwa industri lain di masa lalu?
Latar belakang pemimpin pesaing adalah indikator lain dari tujuan, asumsi, dan kemungkinan mempengaruhi perilaku perusahaan. Pertanyaan yang berkaitan dengan kepemimpinan antara lain: 1) Apa latar belakang fungsional manajemen puncak pesaing? 2) Apa saja strategi yang berhasil bagi mereka di masa lalu? 3) Bisnis lain apa yang pernah mereka kerjakan di masa lalu? 4) Peristiwa besar apa yang telah mereka alami? 5) Apa yang telah mereka tulis, atau bicarakan terkait dengan bisnis atau latar belakang secara teknis 6) Perusahaan konsultan, biro iklan, dan bank investasi apa yang telah mereka gunakan?
Strategy
Kita harus mengembangkan pernyataan tentang strategi masing-masing pesaing saat ini. Komponen ketiga yang terlibat dalam analisis pesaing adalah mengembangkan pernyataan yang terkait dengan strategi masing-masing pesaing. Setiap perusahaan memiliki strategi bersaing meskipun beberapa strategi bersifat implisit daripada eksplisit. Pemasar harus mampu menganalisis industri di mana perusahaan berada, menganalisis strategi pesaing serta mengetahui posisinya sendiri sehingga dapat mengembangkan strategi bersaing. menunjukkan tujuan, misi, atau sasaran perusahaan. Keterhubungan antar elemen di dalam perusahaan adalah penting. Perusahaan harus memiliki visi dan misi yang jelas sehingga strategi yang dijalankan merupakan satu kesatuan untuk mencapai tujuan. Ini adalah keterkaitan dari mulai sumber daya manusia/labour, finance control, research development, purchasing, manufacturing, distribusi produk dan penjualan, dan tentunya adalah target market yang terfokus. Melalui keterkaitan berbagai elemen tersebut maka strategi yang dijalankan perusahaan bermuara pada satu visi atau tujuan yang telah ditetapkan. Mereka atau sistem, dimana setiap elemen tiodak bisa berjalan sendiri tanpa support antar eleman lainnya. Dan ini yang disebut oleh Porter sebagai roda bersaing atau the wheel of competitive strategy.
Maka setidakanya menganalisis strategi akan memberikan daftar pertanyaan untuk menguji tujuan dan kebijakan perusahaan untuk mencapai konsistensi internal (misalnya, Apakah tujuan dapat dicapai bersama?), kesesuaian lingkungan (misalnya, Apakah tujuan dan kebijakan mengeksploitasi peluang industri), kesesuaian sumber daya (misalnya, Apakah tujuan dan kebijakan sesuai dengan sumber daya yang tersedia bagi perusahaan relatif terhadap pesaing), dan komunikasi dan implementasi (Apakah tujuan dipahami dengan baik oleh pelaksana (bagian/orang yang ditugaskan?).
Resources dan Capabilities
Komponen terakhir, atau langkah diagnostik dalam analisis pesaing adalah mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing. Pada variabel ini kita dapat mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing untuk menentukan kemampuannya bereaksi terhadap perubahan strategis dan menghadapi kejadian eksternal. Pendekatan untuk langkah ini melibatkan pemeriksaan posisi pesaing yang diuraikan dalam ilustrasi di bawah ini.
Pertanyaan tambahan pada informasi pada Gambar diatas mencakup pertanyaan tentang: 1) Kemampuan Inti – Apa kemampuan pesaing di setiap area fungsional? 2) Kemampuan untuk Tumbuh – Apa potensi pertumbuhan berkelanjutan pesaing dan akankah kemampuan pesaing meningkat atau berkurang seiring pertumbuhan? 3) Kemampuan Respon Cepat – Apa kapasitas pesaing untuk merespon dengan cepat perubahan oleh pesaingnya? 4) Kemampuan untuk Beradaptasi dengan Perubahan – Apa kemampuan pesaing untuk menanggapi persaingan pada biaya, produk baru, inflasi, kenaikan tingkat upah, dan lain lain. 5) Daya Tahan – Apa kemampuan pesaing untuk mempertahankan pertempuran kompetitif, misalnya, cadangan uang tunai, kurangnya tekanan pasar saham, dan lain lain.
Menyelesaikan analisis profil pesaing tentang tujuan, asumsi, strategi, dan kemampuan pesaing di masa depan mengarah pada prediksi jenis gerakan ofensif dan defensif yang mungkin dilakukan pesaing dalam situasi tertentu. Kemungkinan pesaing akan memulai perubahan strategis berdasarkan kepuasan mereka dengan posisi mereka saat ini, dan jika demikian, apa kemungkinan langkah mereka, dan seberapa serius langkah tersebut bagi perusahaan. Bagaimana kemampuan defensif pesaing, di mana mereka sensitif atau rentan, apa yang akan memprovokasi mereka, dan seberapa efektif serangan mereka terhadap berbagai gerakan atau situasi.
Source : berbagai sumber
Pertanyaan tambahan pada informasi pada Gambar diatas mencakup pertanyaan tentang: 1) Kemampuan Inti – Apa kemampuan pesaing di setiap area fungsional? 2) Kemampuan untuk Tumbuh – Apa potensi pertumbuhan berkelanjutan pesaing dan akankah kemampuan pesaing meningkat atau berkurang seiring pertumbuhan? 3) Kemampuan Respon Cepat – Apa kapasitas pesaing untuk merespon dengan cepat perubahan oleh pesaingnya? 4) Kemampuan untuk Beradaptasi dengan Perubahan – Apa kemampuan pesaing untuk menanggapi persaingan pada biaya, produk baru, inflasi, kenaikan tingkat upah, dan lain lain. 5) Daya Tahan – Apa kemampuan pesaing untuk mempertahankan pertempuran kompetitif, misalnya, cadangan uang tunai, kurangnya tekanan pasar saham, dan lain lain.
Menyelesaikan analisis profil pesaing tentang tujuan, asumsi, strategi, dan kemampuan pesaing di masa depan mengarah pada prediksi jenis gerakan ofensif dan defensif yang mungkin dilakukan pesaing dalam situasi tertentu. Kemungkinan pesaing akan memulai perubahan strategis berdasarkan kepuasan mereka dengan posisi mereka saat ini, dan jika demikian, apa kemungkinan langkah mereka, dan seberapa serius langkah tersebut bagi perusahaan. Bagaimana kemampuan defensif pesaing, di mana mereka sensitif atau rentan, apa yang akan memprovokasi mereka, dan seberapa efektif serangan mereka terhadap berbagai gerakan atau situasi.
Source : berbagai sumber