Dalam menganalisis persaingan. MIcahel E Porter mengenalkan pendekatan
five force analysis atau lima kekuatan daya tarik industri. Model ini selanjutnya memberikan pendekatan strategi generik yang secara potensial dapat berhasil untuk memenangkan persaingan dalam industri. Posisi relatif perusahaan dalam industri menentukan apakah profitabilitas perusahaan di atas atau di bawah rata-rata industri. Basis fundamental profitabilitas di atas rata-rata dalam jangka panjang adalah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada dua pendekatan dasar dalam mencapai keunggulan kompetitif yang dapat diterapkan oleh perusahaan yaitu strategi biaya rendah (low cost) atau diferensiasi.
Dua pendekatan strategi keunggulan bersaing tersebut, digabungkan dengan ruang lingkup aktivitas yang ingin dicapai oleh perusahaan, menghasilkan tiga strategi umum untuk mencapai kinerja di atas rata-rata dalam suatu industri yaitu strategi cost leadership /kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Strategi fokus memiliki dua opsi, yaitu fokus biaya (cost focus) dan fokus diferensiasi (focus differentiation). Jadi dari strategi low cost dan diferensiasi ini akan menghasilkan 4 (empat) pendekatan yang dapat diimplementasikan untuk mencapai keunggulan kompetitif, seperti ditunjukkasn dalam gambar berikut ini.
Cost Leadership
Pada Cost Leadership, perusahaan menargetkan untuk menjadi produsen berbiaya rendah di dalam industri secara keseluruhan. Sumber keunggulan biaya bervariasi dan bergantung pada struktur industri. Kunggulan biaya ini memungkinkan diperoleh dari keberhasilan menciptakan skala ekonomi yang ideal, investasi kepemilikan (hak paten) teknologi, akses istimewa atas bahan baku dan faktor lainnya. Produsen yang menargetkan biaya rendah harus menemukan dan mengeksploitasi semua sumber keunggulan biaya. jika sebuah perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya secara keseluruhan, maka perusahaan tersebut akan menjadi pemain dengan kinerja di atas rata-rata dalam industrinya. Tentu saja bahwa keberhasilan menekan biaya ini harus diikuti dengan penetapan dan penawaran harga yang murah/kompetitif dari pesaing atau setidaknya harga yang ditetapkan mendekati ketetapan rata-rata dalam industri.
Differentiation
Strategi diferensiasi merujuk bahwa perusahaan berusaha menciptakan tawaran produk/layanan yang paling unik dalam industrinya, di sepanjang dimensi yang secara luas dihargai dan memiliki nilai/value lebih yang diterima oleh pembeli. Strategi diferensiasi ini dapat memilih satu atau lebih atribut yang dianggap penting oleh banyak pembeli dalam suatu industri, dan secara unik memposisikan dirinya untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Produk yang memeiliki kekhaksan atau diferensiasi akan dipandang sebagai produk yang premium atau istimewa oleh pelanggan. Bahwa pelanggan akan memillih produk yang menurut mereka memiliki value lebih dan menjadi solusi atas apa yang mereka inginkan bahkan diluar dari apa yang mereka kira sebelumnya atas produk yang biasa ditemukan di pasar. Mereka tidak menemukan pada produk substitusi atau produk merk lain atas kekhasan yang membedakan antar produk yang menawarkan perbedaan nyata.
Focus
Strategi generik fokus bertumpu pada pilihan lingkup kompetitif yang sempit dalam suatu industri. Focus dapat memilih segmen atau kelompok segmen dalam industri dan menyesuaikan strateginya untuk melayani mereka dengan mengesampingkan yang lain.
Strategi fokus memiliki dua varian.
- Fokus biaya, perusahaan mencari keunggulan biaya di segmen sasarannya.
- fokus diferensiasi, perusahaan mencari diferensiasi dalam segmen sasarannya.
Kedua varian strategi fokus bertumpu pada perbedaan antara segmen target pemfokus dan segmen lain dalam industri. Segmen target harus memiliki pembeli dengan kebutuhan yang tidak biasa atau sistem produksi dan distribusi yang paling baik dalam melayani segmen atau target pasar harus berbeda dari segmen industri lainnya. Fokus biaya memanfaatkan perbedaan memperilakukan biaya di beberapa segmen, sedangkan fokus diferensiasi memanfaatkan kebutuhan khusus pembeli di segmen tertentu.
