I. Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
A. Proses Penghantaran Nilai dan Rantai Nilai
Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Pandangan seperti ini biasa terjadi dalam pasar yang ditandai dengan kelangkaan barang dimana konsumen tidak memusingkan kualitas dari suatu kualitas, fitur, atau gaya-misalnya barang primer yang berada di pasar yang sedang berkembang. Meskipun demikian, pandangan tradisional tentang proses bisnis ini tidak akan berhasil dalam ekonomi di mana orang dihadapkan dengan banyak pilihan. Sekarang perusahaan melihat diri mereka sebagai bagian dari proses pengantaran nilai (value delivery).
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase.
1. Fase pertama memilih nilai, merepresentasikan pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat. Rumus “ segmentasi, penentuan pasar, positioning (STP)” adalah inti dari pemasaran strategis.
2. Fase kedua adalah menyediakan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi.
3. Fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. Proses penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu dikembangkan, juga setelah produk itu tersedia.
Setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasikan sembilan kegiatan secara strategis relevan- lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung- yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
Kegiatan primer meliputi : (1) logistic ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2) operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir; (4) memasarkan produk , yang meliputi penjualan; dan (5) Memberikan layanan produk. Sedangkan Kegiatan pendukung mencakup, (1) pengadaan; (2) pengembangan teknologi; (3) manajemen sumber daya manusia; (4)infrastruktur perusahaan-ditangani oleh departemen khusus. Infrastruktur perusahaan mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan hubungan pemerintah
.
Sesungguhnya keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti. Proses bisnis inti meliputi:
- Proses mengindera pasar;
- Proses realisasi penawaran baru;
- Proses akuisisi pelanggan
- Proses manajemen hubungan pelangan
- Proses manajemen pemenuhan
Perusahaan yang kuat merekayasa kembali alur kerja mereka dan membangun tim lintas fungsional yang bertanggung jawab dalam tiap-tiap proses.
B. Kompetensi Inti, Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Kini banyak perusahaan meng-outsource sumber daya yang kurang penting jika mereka bisa mendapatkan kualitas yang lebih baik atau biaya yang lebih rendah. Kuncinya adalah memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis. Kompetensi inti (core competency) mempunyai tiga karakteristik: (1) kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberikan sumbangan besar pada manfaat angggapan pelanggan; (2) kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai macam pasar; (3) kompetensi inti sulit ditiru oleh pesaing.
Kompetensi inti mengacu pada bidang keahliabn teknis dan produksi khusus, sedangkan kemampuan yang berbeda, menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas. Pengaturan kembali sebuah bisnis dapat diperlukan untuk memaksimalkan kompetensi inti. Pengaturan kembali memiliki tiga tahap: (1) mendefinisikan (ulang) konsep bisnis atau “ide besar”; (2) membentuk (ulang) lingkup besar; (3) Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan
Orientasi pemasaran holistik juga dapat membantu menangkap nilai pelanggan. Salah satu pemasaran holistic melihatnya sebagai “pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama di antara semua pihak utama yang berkepentingan”. Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan manajemen kunci:
- Eksplorasi nilai – bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru.
- Penciptaan nilai – bagaimana perusahaan dapaty menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan secara efisien.
- Penghantaran nilai – bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien
C. Peran Sentral Perencanaan strategis
Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas berikut: memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, menghantarkan nilai pelanggan, menangkap nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan.
Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi:
1. tingkat korporat
2. tingkat divisi
3. tingkat unit bisnis
4. tingkat produk.
Kantor pusat bertanggung jawab merancang rencana strategi korporat untuk memandu keseluruhan perusahaan; kantor pusat mengambil keputusan tentang sumber daya yang dialokasikan untuk masing-masing divisi, juga bisnis mana yang dimulai atau dieliminasi. Setiap divisi menentukan rencana yang mencakup alokasi dana untuk setiap unit bisnis dalam divisi, Setiap unit bisnis mengembangkan rencana strategis untuk menghantarkan unit bisnis itu menuju masa depan yang menguntungkan. Terakhir, setiap tingkat produk (lini produk, merek) di dalam unit bisnis mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk.
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrument instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat yaitu Rencana Pemasaran Strategis (strategic Marketing Plan) menjelaskan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan pada peluang pasar terbaik. Rencana Pemasaran Taktis (Tactical Marketing Plan) menspesifikasikan taktis pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya.
II. Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis untuk menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri. Semua kantor pusat korporat melakukan empat kegiatan perencanaan : Mendefinisikan Misi Korporat, Menentukan Unit Bisnis Strategi, Menentukan Sumbse Daya bagi setiap SBU dan Menilai Peluang Pertumbuhan.
Organisasi mengembangkan pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik untuk mencerminkan visi. Pernyataan misi memiliki lima karakteristik utama :
a. Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas
b. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan
c. Pernyataan misi mendefinisikan bidang bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
d. Bahwa pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
e. Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat dan mempunyai arti.
Setiap perusahaan harus mengelola bisnis yang cukup berbeda, dimana setiap bisnisnya memerlukan strategi sendiri. Strategic Business Unit (SBU) merupakan suatu pedoman dalam mengembangkan bisnis dalam perusahaan. SBU memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. SBU adalah satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis yang berhubungan yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
b. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
c. SBU mempunyai manajer yang bertanggungjawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba.
Dalam pengelolaaan unit bisnis, manajemen harus memutuskan cara yang efektif dalam mengaloksikan sumber daya korporat pada setiap SBU.
Kegiatan selanjutnya adalah menilai peluang pertumbuhan, dengan melakukan kegiatan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusunan dan menghilangkan bisnis lama. Setiap perusahaan harus dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis. Adapun langkah yang ditempuh dalam mengisi kesenjangan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini.
b. Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama.
c. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis merarik yang tidak berhubungan bisnis lama (peluang diversufikasi).
Adapun pertumbuhan dalam hal ini meliputi :
Pertumbuhan Intensif , Merupakan tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Salah satu kerangka kerja yang berguna untuk mendeteksi peluang pertumbuhan intensif baru disebut “kisi kisi perluasan pasar produk”.
Pertumbuhan Integratif, Merupakan bisnis yang dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang, ke depan dan horizontal di dalam industrinya.
Pertumbuhan diversifikasi, Merupakan pertumbuhan ketika ada peluang baik dari luar bisnis yang ada industry sangat menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil.
Menyusutkan dan Mendivestasikan Bisnis Lama, Perusahaan harus secara seksama mengurangi, memanen, atau mendivestasikan bisnis lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumber daya yang diperlukan agar dapat dipakai pada kegunaan yang lain dan mengurangi biaya
Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya,yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Budaya korporat ialah pengalaman cerita, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama dengan menentukan karakter organisasinya.
Inovasi dalam pemasaran adalah sangat penting dalam budaya organisasi. Jump Associates, sebuah perusahaan strategi inovatif, menawarkan lima strategi kunci untuk mengeloloa perubahan dalam sebuah organisasi, yaitu:
a. Menghindari judul inovasi– memilih satu nama untuk tim inovasi yang tidak akan mengesapingkan rekan kerja.
b. Menggunakan sistem pertemanan-menemukan kolaborator dengan pemikiran yang sama dalam organisasi.
c. Segera menentukan ukuran-menentukan sejumlah criteria pendanaan,pengujian,dan kinerja yang berbeda untuk inovasi tambahan, eksperimental, dan yang berpotensi mengganggu.
d. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu-dimulai dengan ide-ide yang mudah diimplementasikan. Hal ini akan berhasil mendemonstrasikan apa saja yang dapat dilakukan sebelum dengan cepat beralih ke inisiatif yang lebih besar.
e. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda-gunakan pengujian untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki ide.